Albert Heijn (AH) heeft een lange geschiedenis met de introductie van innovaties in Nederland. Wist u bijvoorbeeld dat de kleinzoon van de oprichter, die overigens ook Albert Heijn heette, in 1977 de streepjescode vanuit de Verenigde Staten naar Nederland bracht? Voor die tijd moesten kassières alle prijzen uit het hoofd weten en alles handmatig aanslaan. Het werd een breed geaccepteerde standaard en er kon niet worden voorzien wat voor nieuwe mogelijkheden dit allemaal zou opleveren. Bijvoorbeeld de mogelijkheid om klanten zelf hun boodschappen te laten scannen waar in 1988 (!) al mee werd geëxperimenteerd. Zij waren in 1998 ook de eerste supermarkt die een Bonuskaart introduceerde waarbij het mogelijk werd om verkoopgegevens van klanten te verzamelen. Binnen een jaar hadden 3,2 miljoen mensen een bonuskaart in hun portemonnee! De data die daarmee gegenereerd wordt maakt het mogelijk om nauwkeurig koopgedrag te bestuderen en beleid op te maken. En in 2009 waren ze de eerste Nederlandse supermarkt met een app. Zomaar wat baanbrekende innovaties, die niet alleen het winkelen hebben beïnvloed, maar ook de hele maatschappij hebben veranderd.
De marges in de supermarktsector zijn dun, waardoor de focus ligt op het verhogen van de omzet. AH is dus continu op zoek naar innovaties die de omzet beïnvloeden. Dat doe je bijvoorbeeld door mensen een fijne winkelervaring te geven en ze zo als klant te blijven behouden. En daarnaast door ze te verleiden om meer producten te kopen. Ik schreef daar eerder al een blog over. Ik sprak hierover met Steven de Kroes, hij is Directeur Digitaal en Services bij AH en richt zich met zijn team volledig op de klantervaring. Hij vertelde me dat ze continu relevante ontwikkelingen in de hele wereld in de gaten houden en indien nodig bezoeken. Ook al levert het maar in 10% van de gevallen iets op, is het de investering dubbel en dwars waard omdat het van groot belang is om te blijven ontwikkelen. Ze proberen deze ontwikkelingen, zowel binnen als buiten de supermarkt sector, continu te vertalen naar voordeel voor de klant. Daarna volgt de vertaling naar het voordeel voor AH.
Steven vertelde mij over een van de ontwikkelingen waar ze nu mee bezig zijn die het mogelijk maakt om te navigeren binnen de supermarkt. Net zoals je tegenwoordig je route zoekt via Google Maps naar je bestemming, maar dan als je door de supermarkt loopt voor je boodschappen. Niet zo eenvoudig, omdat GPS satellieten daar geen bereik hebben, maar daar zijn andere oplossingen voor, bijvoorbeeld met zogenaamde beacons.
In 2018 startte AH al bij een winkel in Hoofddorp om op kleine schaal te experimenteren. Ze ontwikkelden de ‘Vind mijn product app’, een app waarbij het mogelijk was om de locatie van producten op te zoeken. Dan hoef je het namelijk niet zelf te zoeken en ook niet een medewerker te storen om te vragen waar de poedersuiker of de pijnboompitjes ook alweer liggen. De klanten reageerden enthousiast. Je kunt je voorstellen dat het voor AH prettig is dat de medewerkers niet meer gestoord worden door klanten die iets zoeken, maar de echte winst zit in het uitbouwen van de functionaliteit. Laat mensen zo efficiënt mogelijk door de winkel lopen, zodat ze een prettige winkelervaring hebben. Vervolgens kun je ook persoonlijke aanbiedingen laten verschijnen langs de route en zou je in de toekomst wellicht nog gamification elementen kunnen toevoegen. Allemaal zaken die in het begin nog niet helder waren. Doordat er echter van start werd gegaan en op kleine schaal werd getest, leerde AH dat het idee potentie heeft om het in de eigen app in te bouwen voor de eerste 5 winkels deze maand. Sinds 2018 experimenteerde AH met verschillende technologieën en concludeerde dat nauwkeurigheid tot 30 cm essentieel is om een goede dienst te kunnen bieden. En om schaalbaarheid te creëren zo min mogelijk extra hardware in de winkel gewenst was. Slim gebruik van bestaande infrastructuur gaf hierin de doorslag
AH heeft overigens ook geëxperimenteerd met een vergelijkbare app met Augmented Reality. Je zag dan door de telefoon voor je te houden pijlen op het beeld verschijnen die precies konden aanwijzen waar het product lag.
Hoewel dit in theorie er nog mooier uitzag dan een navigatie app, bleek het in de praktijk toch nadelen te hebben. Mensen botsten bijvoorbeeld tegen elkaar op als ze met hun telefoon voor hun blikveld door de supermarkt liepen. Je ziet wel vaker bij innovaties dat hoewel het heel verleidelijk is om de nieuwste snufjes te gebruiken, het juist gaat om wat de gebruiker prettig en eenvoudig in gebruik vindt. En omdat augmented reality nog niet door heel veel klanten dagelijks gebruikt wordt, kwam deze test wellicht gewoon wat te vroeg.
Daarnaast investeren ze ook veel in ontwikkelingen die niet direct financieel interessant zijn. Het bezorgen van de boodschappen bijvoorbeeld. Dit is voor AH een kanaal met uitdagingen op het financiële vlak en vergt forse investeringen. De klanten willen het echter graag en dus kiezen ze ervoor om te leveren. Zo blijft de klant bij Albert Heijn. Nog een stap verder gaan de flitsbezorgers. Ik kan mij hier persoonlijk weinig bij voorstellen: wanneer heb je het nu nodig om binnen 10 minuten iets thuis bezorgd te krijgen? Maar aan de andere kant, generatie Z waar ik al eerder over schreef, is het gewend om on demand toegang tot muziek en films te hebben. Dat verklaart ook dat juist veel jongeren er gebruik van maken. In de gebieden waar de flitsbezorgers actief zijn besteld 30% van de bewoners tussen 16 en 30 jaar wel eens iets bij een van de flitsbezorgers. Chips, chocolade, frisdranken en koffie domineren de assortimenten volgens dit onderzoek van begin 2022. De flitsbezorgers van nu kunnen dit niet kostendekkend doen, maar halen grote sommen geld op uit de markt om zo te groeien en uiteindelijk als een van de laatsten over te blijven.
AH is onlangs ook gestart met flitsbezorgen. Nu nog binnen 30 minuten en alleen in Amsterdam. Ook hier volgens hetzelfde principe: als de klant het wil, dan gaan ze de service leveren.
Wat kunnen we hier in de zorg nu van leren?
Toen ik hoorde over de navigatie app in de supermarkt moest ik gelijk denken aan een ervaring van een paar jaar geleden. Ik moest in het Zaans Medisch Centrum op een polikliniek zijn en ik was blij verrast dat er een routeplanner in de ZaansMC-app zat. Ik werd keurig van instructies voorzien welke gang ik in moest en waar ik links en rechts moest om uiteindelijk op de juiste poli uit te komen. Ik probeerde het bij het schrijven van deze blog na te zoeken, maar begreep van het ZaansMC dat deze mogelijkheid er helaas niet meer is. Ik weet niet of er op dit moment ziekenhuizen gebruik maken van deze mogelijkheid, maar als gebruiker kan ik het echt aanraden. Wellicht kun je nog een stap verder gaan en er een wandeltocht van maken die de wachttijd kan veraangenamen. Bijvoorbeeld langs de kunst aan de muur?
Op procesniveau kunnen we ook wel wat van AH leren. Mooi om te zien dat zij ook actief op zoek gaan naar interessante ontwikkelingen, ook buiten hun sector. Juist door onze expertise in de zorg is het mogelijk om ook ontwikkelingen buiten de sector naar de zorg te vertalen. Je moet er alleen tijd en ruimte voor creëren om op stap te gaan!
Ga dan gewoon beginnen, experimenteer. Je kunt niet alles van tevoren uittekenen en je loopt soms tegen onverwachte meevallers of ideeën aan.
Tot slot vond ik het mooi om te zien dat ze ook heel bewust financieel minder interessante ontwikkelingen omarmen, om zo te voorkomen dat de klanten ergens anders heengaan.
Goed om dat in gedachten te houden in de zorg! Daar is klantvriendelijkheid alleen vaak nog geen goede reden om een vernieuwing door te voeren, de patiënt blijft toch wel loyaal. Maar hoe lang nog eigenlijk…?
Dank je wel voor het energieke gesprek Steven de Kroes, Director Digitaal en Services at Albert Heijn.
Ik plaats elke week op woensdag een nieuwe blog. Abonneer op mijn nieuwsbrief om er geen een te missen door hier te klikken.
De andere blogs uit mijn reeks zijn hier te vinden.