Afgelopen voorjaar liep ik met mijn gezin over een markt in Athene waar gevilde geiten netjes in rijen naast elkaar hingen. Mijn jongste dochter van toen 9 was daar zo van onder de indruk dat ze ter plekke besloot vegetariër te worden. Met alle begrip gingen we daar vanaf dat moment rekening mee houden. Eigenlijk ervan uitgaande dat dat een paar dagen zou duren, maar ze houdt het sindsdien vol en we eten nu een half jaar later regelmatig met het hele gezin vegetarisch. En dat bevalt ons prima! Heel eerlijk gezegd mis ik het vlees helemaal niet. En dat is niet omdat ik niet van vlees houd. Het vegetarisch vlees is namelijk tegenwoordig écht lekker en smaakt gewoon naar vlees.
Ik had onlangs het grote genoegen om met Jaap Korteweg, 9e generatie boer én de oprichter van de Vegetarische Slager te spreken. Hij vertelde mij hoe hij eind jaren 90 overzag hoe de vleesindustrie omging met dieren en daar wilde hij niet langer medeplichtig aan zijn. Groot probleem was echter destijds dat het vegetarische vlees écht niet lekker was. Het zag er niet uit als vlees, het smaakte niet als vlees en het had niet de structuur van vlees. En Korteweg hield juist erg veel van vlees! Zo ontstond zijn idee om vegetarisch vlees te ontwikkelen, dat écht gelijkwaardig was aan vlees. Hij was er 100% van overtuigd dat zijn idee een oplossing zou kunnen zijn voor het dierenleed, maar hij schatte zijn kansen dat het daadwerkelijk zou lukken echter maar op 10%. Hij zou er alleen wel alles aan doen om er een succes van te maken!
Veel mensen die hij sprak gaven hem weinig kans. De markt van vegetarisch vlees was toch al jaren stabiel en niet groeiende? En het was sowieso niet lekker. Hij had daarnaast geen kennis van hoe hij vegetarisch vlees zou moeten maken. Gelukkig liet hij zich daardoor niet afremmen. Wat voor hem leidend was, was het duidelijke doel dat hij voor ogen had. Het moest er net zo uitzien, ruiken en smaken als vlees en ook dezelfde structuur hebben: plantaardig vlees voor echte vleesliefhebbers! Op investeerders hoefde hij niet te rekenen, want als je jezelf maar 10% kans van slagen geeft, staan de investeerders niet in de rij. Na een lange zoektocht zonder succes en veel mensen die het hem sterk afraadden hiermee door te gaan, kwam hij in contact met een groep onderzoekers van de Universiteit Wageningen. Die hadden al stad en land afgelopen om het vegetarische vlees met echte vleesstructuur dat zij hadden gemaakt aan afnemers te slijten. Ook zonder succes, om dezelfde redenen als dat Korteweg nergens voet aan de grond kreeg: geen interessante markt.
Een samenwerking ontstond en Korteweg besloot te investeren in het maken van een eerste batch van 12.000 kilo vegetarische kip. In samenwerking met mensen uit de culinaire wereld lukte het om de smaak te perfectioneren en op 4 oktober 2010, Werelddierendag, was de lancering van de Vegetarische Slager. In hartje Den Haag opende een winkel in de stijl van een ambachtelijke slagerij om de kip optimaal te kunnen presenteren. De (wereldwijde!) recensies waren lovend!
Volkskrant:
‘De vegetarische slager mag er dan uitzien als een echte slager – het vlees dat hij verkoopt is nagemaakt van soja en lupine-eiwit. Griezelig goed nagemaakt, dat wel.’
New York Times:
‘Why, in other words, use the poor chicken as a machine to produce meat when you can use a machine to produce ‘meat’ that seems like chicken?’
Hun eerste klant was de Slagerij van het Jaar en langzaam maar zeker breidde hun klantenkring zich uit. Speciaalzaken en de chefs uit vooraanstaande restaurants stonden in de rij. Supermarktketens waren in eerste instantie nog terughoudend vanwege de prijs, maar ook zij gingen uiteindelijk overstag. Met het succes breidde ook het assortiment flink uit, met hamburgers, pizza’s, gehaktballen en meer. In 2018 waren de producten bij ruim 4.000 verkooppunten in 17 landen te vinden.
In dat jaar was ook het moment gekomen om een next step te maken. Korteweg verkocht zijn bedrijf aan Unilever om zo nog meer impact op de wereld te maken en nog meer dierenleed te voorkomen. En dat lukte! De producten waren 3 jaar later verkrijgbaar op meer dan 30.000 locaties in 45 landen! Een mooi voorbeeld waaruit de kracht van de overname door Unilever blijkt vind ik hun deal met Burger King. De Vegetarische Slager levert namelijk alle veganistische burgers aan deze fastfoodketen. Wereldwijd(!) Enige uitzondering is de Verenigde Staten, maar dus verder van Japan tot Brazilië en van Australië tot Canada. Ik schreef al eerder over hoe succesvol Burger King veganistische burgers op de kaart heeft gezet.
Sinds de verkoop is Korteweg overigens bezig met een nieuw concept: Those Vegan Cowboys. Met dit concept maakt hij zuivelproducten uit gras, zonder dat daar een koe aan te pas komt. Zo was hij onlangs te gast bij Jinek en vertelde hij daar zijn verhaal met dezelfde enorme uitdaging als bij de Vegetarische Slager. Want bij Jinek aan tafel werd ook expliciet uitgesproken dat veganistische kaas niet erg smaakvol is. Het was daarom veelzeggend dat men écht enthousiast reageerde op de Wild West Land vegan kaas die hij had meegenomen om te proeven. Daar gaan we ongetwijfeld meer van horen.
En de zorg dan?
Ik was onder de indruk van de bevlogenheid waarmee Korteweg vertelde over hoe hij bleef doorgaan, ondanks dat iedereen het hem afraadde. Hij bleef zijn doel helder voor ogen houden: plantaardig vlees dat niet onderdoet voor echt vlees.
In de zorg hebben we enorme uitdagingen: de kosten en de zorgvraag nemen alsmaar toe en het aantal mensen om die zorg te leveren is gewoon te laag. Volgens mij is ons doel voor de zorg wel duidelijk: een oplossing zoeken voor deze uitdagingen. Bijvoorbeeld door technologie in te zetten, door anders te gaan werken of bijvoorbeeld patiënten meer zelfregie te geven.
In de zorg laten we ons echter mijns inziens erg vaak ontmoedigen deze oplossingsrichtingen in te zetten. ‘Is het wel voor iedereen te gebruiken?’, ‘Wordt het wel vergoed door de zorgverzekeraar?’, ‘Koppelt het wel met het EPD?’ Er zijn altijd genoeg redenen om maar gewoon het oude te blijven doen. Dat is in de dagelijkse praktijk (waarin we het allemaal zo druk hebben) ook veel gemakkelijker. Dan hoeven we niet te overleggen, geen nieuwe procedures af te spreken en geen onzekerheden tegemoet te zien. Alles blijft gewoon bij het oude. Maar dan komen we natuurlijk geen stap verder. Hoog tijd om je niet af te laten remmen en het doel na te streven!
Een tweede les van Korteweg vind ik dat hij op zoek ging naar andere partijen die konden helpen zijn vegetarische vlees te maken omdat hij zelf niet over de benodigde kennis beschikte.
In de zorg blijft de kennis over alle nieuwe technische mogelijkheden nog wel eens achter. Dat hoeft echter geen probleem te zijn als je je einddoel voor ogen hebt. Als je bijvoorbeeld meer patiënten online wilt behandelen, kan je experts bevragen welke software voor jouw patiënten het meest geschikt is. Als je je patiënten bijvoorbeeld meer zichzelf wil laten monitoren, kunnen experts je vertellen welke bloeddrukmeter het eenvoudigste in gebruik is. Het is goed om te weten dat techniek vaak niet het probleem is, alle techniek is al aanwezig. Laat je daardoor niet afremmen, ga vooral op zoek!
Just do It dus! Met een helder doel voor ogen je niet af laten remmen en er voor gaan! Natuurlijk kan het dan alsnog misgaan, maar als je het niet probeert weet je zeker dat het niet lukt. Ik hoop dat het u inspireert!
Dank Jaap Korteweg, Oprichter van De Vegetarische Slager, voor het leuke gesprek dat wij hadden!
Ik plaats elke week op woensdag een nieuwe blog. Abonneer op mijn nieuwsbrief om er geen een te missen door hier te klikken.
De andere blogs uit mijn reeks zijn hier te vinden.
Comments